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亚马逊“低价绝杀”策略惹争议 或招来反垄断指控

2019-10-07 00:46宝马彩票是正规的吗编辑:凤凰精英团队人气:


  [摘要]依靠低价或者亏损的价格,去打垮竞争对手,进而获得垄断,这是亚马逊所熟知的硬性竞争,但一种新的法律理论可能会让这些策略变得更加危险。今年早些时候发表在《反垄断执法杂志》上的一篇政策论文提出了一个论点,即在适当的情况下,亚马逊残酷的“低价绝杀”策略可能会受到起诉。

亚马逊“低价绝杀”策略惹争议 或招来反垄断指控

  5月14日消息,据外媒报道,在2010年左右,知名母婴产品网站dipers.com及其母公司Quidsi已经建立起规模有限但却十分成功的电子商务业务,直到亚马逊创始人杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)召集他们的高管会面。正如布拉德·斯通(Brad Stone)在2013年出版的《万物店》(The Everything Store)一书中所描述的那样,贝索斯试图收购这家公司,而在遭到拒绝后,亚马逊开始迅速降低亚马逊网站上的尿布价格,甚至还推出名为Amazon Mom的全新产品。

  对dipers.com来说,亚马逊此举堪称是一场灾难。在Quidsi看来,要想维持如此低的价格出售尿布,唯一的方法就是亏本出售。Quidsi估计,其每三个月亏损高达1亿美元。Quidsi的客户群迅速缩水,在亚马逊与沃尔玛(Walmart)展开竞购战之后,该公司最终被亚马逊收入麾下。正如斯通暗示的那样,这次出售“主要是因为担心”亚马逊会进一步降价。

  这是亚马逊所熟知的硬性竞争,但一种新的法律理论可能会让这些策略变得更加危险。今年早些时候发表在《反垄断执法杂志》(Journal of Antitrust Enforcement)上的一篇政策论文提出了一个论点,即在适当的情况下,Quidsi这样的公司可以起诉亚马逊,因为后者采取残酷的“低价绝杀”策略。

  如果Quidsi等公司胜诉,法院可能会发布禁令,要求亚马逊改变其对产品的定价方式。这是一种全新的论点,到目前为止还没有在法庭上得到支持。但如果这种情况真的发生,亚马逊可能会面临数十起来自潜在竞争对手的诉讼,以及围绕“亚马逊价格是否公平”没完没了的法律纠纷。

  这篇论文由福特汉姆大学法律系学生肖尔·苏斯曼(Shaoul Sussman)撰写,主要围绕“掠夺性定价”这一经济思想中长期存在的概念展开。为了胜过竞争对手,企业将产品的价格降到低于其生产成本的水平。由于竞争对手无法承受这种价格压力,最终大多会倒闭。然后,该公司就会形成垄断,再次提高价格以弥补损失。

  一个典型的例子就是两家航空公司在两个城市之间争夺航线的案例。一方认为有机会展开低价竞争,将门票价格降低一半,即使损失惨重也在所不惜。当其他航空公司承受不住亏损时,自然就会退出竞争。没有了竞争对手,前者就可以大肆提价。很快,它就可以通过淘汰竞争对手收回损失掉的现金。

  从理论上讲,反垄断法认定这些做法是非法的,但苏斯曼认为,目前的法律却远远不足以应对新的挑战。大公司的股东们更愿意投资于亏损或过去亏损的企业,期望它们重新扩大规模或恢复增长,以便将来获得巨大的利润。在某种程度上,风险投资的结构鼓励了这种模式,向尚未实现盈利的公司投资数千万美元,并期望在公司规模扩大后获得巨够多的回报。

  苏斯曼在论文中指出,新的“掠夺性定价”机制不一定需要通过提高价格来收回成本。他们只需押注,在未来的某个时候,他们的成本将下降:要么是因为生产产品的技术变得更便宜,要么是因为企业扩大规模提高了效率。对于消费者来说,似乎没有什么变化,但该公司将在这个过程中巩固在市场上的主导地位。

  苏斯曼认为,亚马逊在其历史的大部分时间里都创造了微薄利润甚至陷入亏损,它将成为这类诉讼的主要目标。随着云计算服务AWS等盈利业务部门获得大量现金,亚马逊有能力以低于市场的平均价格对其他产品进行定价,并以此作为一种增长业务的方式。

  亚马逊还推出了AmazonBasic的自有品牌产品,包括从电子设备到服装等各类产品。所有产品定价都被设计的比其他同类产品更便宜,通常会给竞争带来灾难性后果。在其他领域,亚马逊已经表明自己非常愿意降价以吸引顾客:其中比较引人注目的例子是,该公司在收购全食超市(Whole Foods)后,立即降低了这家食品杂货连锁店中绝大多数产品的价格。

  遏制掠夺性定价的法案已经在华盛顿引起了讨论。反垄断学者莉娜·汗(Lina Khan)在2017年发表的论文中提出了许多相关问题,她写道:“亚马逊一直愿意为了增长而放弃利润,这削弱了当代掠夺性定价理论的一个核心前提。该理论认为,掠夺行为是非理性的,因为企业通常优先考虑利润而不是增长。通过这种方式,亚马逊的战略使其能够使用掠夺性定价策略,而不会引发相关法律的审查。”

(来源:网络整理)

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